Od pozorovania k porozumeniu (zákazníka)
Firmy dnes zbierajú dáta o zákazníkoch od prvého kliknutia až po nákup. Kľúčom však nie je množstvo dát, ale schopnosť ich správne interpretovať. Aby sme pochopili motivácie zákazníkov, musíme dáta čítať v kontexte ako súčasť jedného príbehu, nie ako izolované čísla.
Za každou interakciou je príbeh
Zákaznícke dáta sú často roztrúsené v rôznych systémoch od webovej aktivity, nákupy v predajni, reakcie na kampane či sms-ky. Výsledkom je, že firmy komunikujú neosobne, aj keď majú k dispozícii všetky potrebné informácie. Až 73 % slovenských spotrebiteľov očakáva personalizované ponuky, no väčšina ich nedostane [STEM/MARK, 2023]. Prvým krokom je preto zjednotenie dát do jedného zákazníckeho profilu.
Dáta ako posilnenie kreativity
V JANDL nevnímame dáta ako náhradu kreativity, ale ako jej posilnenie. Pomáhajú nám lepšie rozumieť publiku, tvoriť relevantnejšiu komunikáciu a priebežne ju optimalizovať. Stratég Peter Holán hovorí: „Klienti dnes právom očakávajú nielen kreatívne kampane, ale aj merateľné výsledky. Dáta nám umožňujú preukázať hodnotu našej práce – od lepšieho zacielenia až po optimalizáciu výkonu. Pokročilé dátové nástroje sú preto strategickou nutnosťou.“
Ako teda tieto pokročilé nástroje fungujú v praxi a umožňujú nám naplniť túto víziu?
Dekodér zákazníckych signálov
Kľúčom je inteligentná automatizácia. Tá umožňuje marketingovým a kreatívnym tímom sústrediť sa na stratégiu a kreatívu, zatiaľ čo technológia zabezpečuje precíznu exekúciu. Základom pre takúto automatizáciu sú pokročilé Customer Data Platforms (CDP). Ich prvoradou úlohou je zjednotiť dáta z rôznych zdrojov do jedného zákazníckeho profilu. Následne, vďaka spojeniu dát a umelej inteligencie, platforma umožňuje:
- Zjednotiť dáta a porozumieť: Konsolidovať dáta (web, e-maily, aplikácie, vernostné systémy) a pochopiť správanie zákazníka v kontexte.
- Predvídať a odporúčať: Vďaka prediktívnej sile AI analyzovať vzorce a predpovedať, čo by zákazníka mohlo zaujímať ďalej (ich "next best action" alebo "next best offer").
- Personalizovať v reálnom čase: Automaticky prispôsobovať obsah, ponuky a správy naprieč kanálmi pre každého jednotlivca.
Tri príklady personalizácie v akcii
Personalizácia nie je len oslovenie “{FirstName}” v emaili. Keď vďaka dátam a možnostiam týchto platforiem pochopíme skutočný kontext zákazníka, otvára nám to dvere k oveľa kreatívnejším a cielenejším riešeniam, ako ukazujú tieto príklady:
Príklad 1: Predvídanie ďalšieho nákupu
Zákazník si každé dva týždne kupuje balenie cestovín a paradajkovú omáčku. Platforma rozpozná tento nákupný cyklus. Týždeň po nákupe, keď je pravdepodobné, že začína plánovať ďalšiu taliansku večeru, mu systém automaticky neponúka zľavu na to isté, ale vypočíta "next best offer" (najlepšiu budúcu ponuku). V tomto prípade to môže byť akcia na strúhaný parmezán alebo fľašu vína, ktorá sa hodí k danému jedlu. Technológia tak anticipuje budúcu potrebu namiesto toho, aby len reagovala na minulé správanie.
Príklad 2. Odmena za lojalitu
Keď verný zákazník nie je len číslo, ale systém ho rozpozná a automaticky mu poskytne exkluzívne výhody, napr. prednostný prístup, využitie bodov alebo kreatívne ladené osobné poďakovanie. Rozumie jeho lojalite a oceňuje ju.
Príklad 3. Porozumenie potrebám po nákupe
Keď po kúpe produktu (napr. vŕtačky) systém neponúka to isté znova, ale proaktívne zašle užitočné návody, tipy na údržbu alebo odporučí príslušenstvo. Rozumie, že zákazníkova cesta pokračuje aj po zaplatení.
Tieto príklady ilustrujú personalizáciu na úrovni jednotlivca. Pre strategické plánovanie je však rovnako dôležité vidieť celkový obraz a trendy. Preto dáta z platforiem ďalej spracovávame a vizualizujeme pomocou reportovacích nástrojov. Či už využijeme vstavané dashboardy alebo nástroje ako Power BI, cieľom je získať prehľadné grafy a reporty, ktoré podporujú jasné pochopenie výsledkov a informované strategické rozhodnutia.
Premena dát na hodnotné zážitky
Technológia je výkonný pomocník, ale sama o sebe ciele nedosiahne. Základom je využiť ju na podporu dobrej stratégie a kreativity, ktoré sú postavené na reálnom poznaní zákazníka. V JANDL veríme, že technológie CDP (napr. Bloomreach) nám umožňujú práve toto: efektívne spojiť naše porozumenie trhu a kreatívne nápady s dátovou presnosťou, a tak budovať silné vzťahy a dosahovať obchodné ciele.
Ak chcete premeniť dáta na zmysluplné zážitky, radi vám pomôžeme. S jasnou stratégiou a nástrojmi CDP a lojalitnej aplikácie dokážeme spoločne vytvoriť komunikáciu, ktorá funguje.
Adam Šoch
Marketing Strategist jr.