Vedia banky investovať do reklamy?

Slovenské banky vrážajú každoročne do reklamy nejaké tie desiatky miliónov eur. Tieto výdavky sa z roka na rok postupne zvyšujú a rastie aj množstvo bankových kreatív. Vďaka tomu je v tomto segmente kopa dát, ktoré si zaslúžia nielen naše hýčkanie a opateru, ale aj pozornosť, ak sa o reklame chceme niečo dozvedieť.

My už čo-to vieme, ale keďže sa riadime heslom „viac je niekedy viac“, zohnali sme si všetky komunikačné, obchodné a mediálne dáta z bankového segmentu za uplynulé dva roky a povenovali sa im. Výsledkom je namiesto jedného článku celý seriál. Dnes prinášame pilotnú epizódu. 

Prvý článok je o efektivite bankových reklám. Pokúsime sa odpovedať na to, či sa za peniaze dá naozaj všetko kúpiť alebo sa viac oplatia dlhodobé kreatívne koncepty. Alebo je to tak na Procházku, „pol na pol“ ?

Aby sme to zistili, pozreli sme sa koľko jednotlivé banky investujú do reklamy. Ak by sme však brali do úvahy sumu peňazí, nebolo by to objektívne, keďže rôzne banky si dokážu dojednať rozličné výšky zliav. O tom, koľko banky do reklamy investujú, objektívnejšie vypovedá počet zakúpených gross rating points. Sledovali sme teda pomer GRPs na 1% spontánnej znalosti reklamy. GRPs hovoria o hrubom zásahu cieľovej skupiny a sú v podstate jednotka, za ktorú sa kupuje mediálny priestor v televízii. Spontánna znalosť hovorí o viditeľnosti a zapamätateľnosti reklamy/kampane.  Čím je počet GRPs na 1% spontánnej znalosti nižší, tým efektívnejšie investované peniaze do reklamy.


Zdroj: Kantar media, 2013 - 2018

Ak by platilo, čím viac peňazí investuješ, tým viac si ťa zapamätajú, najlepšie by na tom za posledné roky mali byť Slovenská sporiteľňa, Prima banka a Poštová banka. Ak by to tak ale bolo, tak tento článok v tomto momente končí a už nemáme o čom ďalej písať. Ale píšeme ďalej...

V pomere vynaložených GRPs na 1% spontánnej znalosti síce vedie Prima banka, ale veľmi úspešne jej sekunduje VÚB-čka, ktorá je z hľadiska investícií do médií asi tak na polovičných výdavkoch ako Prima banka (v roku 2018 je to cca 43 mil. vs 18 mil.) Tieto dve banky sa v efektivite investovaných peňazí do reklamy striedajú prvých 6 miest našej TOP desiatky.

Každá z bánk má pritom ku kreatíve odlišný prístup. Prima banka niekoľko rokov rotuje rovnaké produktové kampane s minimom deja a maximálnym dôrazom na produkt, naopak VÚB vytvára takmer vždy nový spot, v ktorom rozohráva rôzne príbehy zo života Petry Polnišovej a na konkrétne produktové posolstvo prepája väčšinou až v záverečnom packshote.

Rebríček najefektívnejších bankových kreatív (2017 - 7/2019):


Poznámky: Pri vyhodnotení spontánnych znalostí kampaní sme vychádzali z kontinuálneho týždňového zberu dát realizovaného agentúrou 2muse. Výsledná hodnota kampane je priemerom nameraných týždňových hodnôt počas trvania kampane (nasadenia v TV). Do úvahy sme brali bankové kampane, ktoré dosiahli aspoň 3% spontánnu znalosť, čo je dlhodobý benchmark agentúry 2muse pre TV kampane. Pokiaľ sa v rebríčku nejaká dlhodobo rotujúca reklama umiestnila viackrát, nechali sme tam len ten najlepší výsledok.

Zdroje: 2muse - komunikačné výsledky bánk (2017 - 9/2019), Kantar media (2017 - 9/2019)

1. miesto

Spomínané 1. miesto patrí reklame „Prima banka: Prenos hypotéky za 1% - Bežecký pás“, ktorá v televízii beží už 7 rokov a mení sa v nej len aktuálna úroková miera. Na 1% spontánnej znalosti tejto reklamy vynaložila Prima banka približne 117 GRPs. Vyzerá to, že táto reklama sa pri pravidelnej rotácii už od roku 2012 ľuďom vryla pod kožu a okamžite si na ňu spomenú. Je toto tá najefektívnejšia stratégia? Nemyslíme si, pozrime sa ďalej.

2. a 3. miesto

Druhé aj tretie miesto obsadila VÚB banka s Petrou Polnišovou a spotmi „VÚB: Pôžička mobilom – Lovestory“ (176 GRPs na 1% spontánnej znalosti) a „Rýchla a jednoduchá pôžička – Malá Pôžička“ (198 GRPs na 1% spontánnej znalosti). VÚB banke sa podarilo efektívne budovať spontánnu znalosť aj napriek tomu, že vo výdavkoch do médií je až na 4. mieste. Svoj podiel na tom mal určite humor, ktorý je pre koncept s komediálnou herečkou prirodzený. 

Spot na rýchlu a jednoduchú pôžičku (3. miesto z hľadiska efektivity) navyše pracoval s výstižným insightom, ktorý si uťahoval z lakomosti a výhovoriek ľudí, keď si od nich chce niekto požičať. Treba však podotknúť, že výbornú efektivitu nedosiahli tieto reklamy ihneď po nasadení, ale až v druhom období, kedy ich VÚB znovu zopakovala. Veľmi dobrý výsledok teda s jednou kreatívou dosiahla VÚB oveľa skôr ako predchádzajúca reklama Prima banky (druhé vs ôsme obdobie nasadenia).

4. miesto

Na 4. mieste je opäť Prima banka so spotom o sporení - Knižnica (204 GRPs na 1% SZ). Vďaka siedmim rokom opakovania v TV si ľudia na spot ľahko spontánne spomenú a Prima banke sa v tomto smere stratégia „málo kreatívy za veľa peňazí“ opláca. Na druhú stranu, má aj svoje tienisté stránky. Po tom, ako táto reklama zaliezla ľuďom pod kožu, im začína liezť aj na nervy.

Komentáre pod videom:


Komenty na YouTube sú jedna vec, ale pokiaľ to funguje biznisovo, prečo s tým nepokračovať aj za cenu pár namrzených divákov? V prípade Prima banky sa určite v ďalších článkoch pozrieme na biznisové výsledky a ďalšie komunikačné výsledky reklám, aby sme si utvorili ucelenejší obraz.

5. miesto

Nasleduje spot VÚB „Mobile banking – Joga“ s výsledkom 207 GRPs na 1% spontánnej znalosti. Spot z kurzu jogy nepochybne zaujal humorom, ktorý generujú najmä Polnišovej podivné jogínske pózy, keď sa snaží platiť cez mobile banking. Apropo, hodiny jogy sú kreatívne vďačnou témou, z ktorej sa dá uťahovať na rôzne spôsoby. Spravilo tak napríklad aj Tesco mobile – Joga, ale to sme už v inom segmente. :)

6. miesto

Ak pozorne čítate od začiatku, určite už viete, ktorá banka sa nachádza na tomto mieste. Áno, je to opäť Prima banka s reklamou o pani, ktorá ma veľkú kopu papierov ale žiadne peniaze a túto vetu píšeme aj bez toho, aby sme si tento spot znovu pozreli. Tak veľmi sa už zakorenil v mysliach ľudí. Na 1% spontánnej znalosti mu stačilo 230 GRPs.

Prvých 6 miest teda zatiaľ jednoznačne hovorí, že najefektívnejšie budovať spontánnu znalosť sa dá dvomi spôsobmi. Jednoduchou hardsell kreatívou, ktorú budete opakovať niekoľko rokov a potrebujete teda veľa peňazí na médiá, alebo to môžete dať výrazným dlhodobým komunikačným konceptom za menej peňazí. V druhom prípade však viete lepšie ovplyvniť aj imidž značky, takže u nás vyhráva toto riešenie. Odporúčame však pokračovať v čítaní, na ďalších miestach v rebríčku nás ešte čakajú zaujímavé zistenia.

7. miesto

Konečne vítame aj ďalšieho hráča, Slovenskú sporiteľňu, ktorá pri reklame s olympionikom Matejom Tóthom na 1% SZ vynaložila 234 GRPs. V tomto prípade určite pomohla tvár známeho športovca, vďaka ktorému si ľudia reklamu ľahšie zapamätali. Reklama je navyše spracovaná ako osobná spoveď Mateja Tótha, ktorý v nej rozpráva o kríze, ktorú prežíval, keď bol neprávom obvinený z dopingu. Silný ľudský rozmer dopĺňa niekoľko vizuálne pútavých až rušivých momentov (dážď v posteli, zmena tváre v zrkadle), ktoré pomáhajú zapamätateľnosti reklamy v akomkoľvek segmente.

8. miesto

Ďalšie miesto obsadila reklama VÚB - Terapia (285 GRPs na 1% SZ) s originálnym kreatívnym nápadom. Nešetrenie, podobne ako alkoholizmus, je nezdravý zlozvyk, ktorého by sa ľudia mali zbaviť na skupinovej terapii.


V oboch prípadoch išlo o výraznú kreatívu so známou tvárou. Prvýkrát sa nám v rebríčku objavila reklama s dôvernou ľudskou spoveďou, a je zároveň prvá, ktorá je vyslovene imidžová, podporujúca image značky bez komunikácie produktov.

Prvú desiatku uzatvárajú dvaja veľkí hráči, ktorých sme zatiaľ nespomínali, Poštová banka a ČSOB. Obidve banky v posledných dvoch rokoch vymenili svoje dlhodobé koncepty za nové. Poštová banka tak v roku 2017 spravila najmä kvôli zmene pozicioningu so zámerom osloviť mladších, modernejších mestských ľudí. Predchádzajúci koncept ČSOB so sympatickým anglickým hercom sa po niekoľkých rokoch pravdepodobne vyčerpal a potreboval refresh. Nový koncept so sovou má posilniť banku v pozícií experta na poradenstvo. Predpokladáme, že hovoriaca sova pomôže banke lepšie sa odlíšiť od konkurencie ako predchádzajúci koncept, ktorý nebol tak výrazný.

9. miesto

Zdá sa, že zmena konceptov sa obom bankám oplatila. Minimálne z pohľadu vynaložených prostriedkov na 1% spontánnej znalosti. Poštová banka so zmenou pozicioningu a agentúry v roku 2017 začala vtipným konceptom založeným na ikonických filmoch. Reklama inšpirovaná filmom Cliffhanger potrebovala na 1% spontánnej znalosti 286 GRPs.

10. miesto

ČSOB odštartovala soví koncept s reklamou na investičné poradenstvo, ktorú si možno pamätáte vďaka slovnej hračke fondy/fondue. ČSOB pri tejto reklame vynaložila 297 GRPs na 1% spontánnej znalosti.

Výrazná, najmä vtipná, kreatíva sa teda vyskytovala aj v druhej polovici nášho rebríčka. Dovolíme si tvrdiť, že práve tá je dôležitá, ak chcete, aby si ľudia vašu reklamu efektívne zapamätali. Hrať môžete aj na vážnejšie emócie, ale humor je najistejší. V zapamätateľnosti pomáhajú aj ambasádori – verejne známi aj digitálne vytvorení, ktorí divákov sprevádzajú dlhodobo. Ak sa vám podarí namiešať takýto koncept, môžete mať výborné komunikačné výsledky aj za menej peňazí. V období od 2017 do júla 2019 sa to najlepšie darilo VÚB banke, ktorá do médií investovala približne o polovicu menej ako Prima banka a napriek tomu dosiahla porovnateľné komunikačné výsledky.

Áno, vieme, že ten najlepší výsledok mal práve spot, ktorý neoslnil zaujímavou kreatívou, ale bol to spot, ktorý beží v telke už dobrých 7 rokov. Nečudo, že si ho ľudia spontánne vybavia. Aj zvonenie svojho ranného budíka si vieme spontánne vybaviť, ale to neznamená, že sa nám páči. A preto k tomuto článku nadviažeme aj ďalším, v ktorom sa pozrieme na to, či sú reklamy z tohto rebríčka naozaj najefektívnejšie.


Ak vás táto téma zaujala a chceli by ste dostávať upozornenie na nové články do mailu, prihláste sa do nášho newslettera nižšie.

Pripravujeme:

- Ktoré reklamy za posledné 2 roky dosiahli najväčšiu páčivosť a čo je za tým?

- Ako sú na tom jednotlivé banky z pohľadu imidžových atribútov?

- Aké sú priemerné mediálne výdavky bánk za posledné 2 roky?