S neziskovou organizáciou Plamienok spolupracujeme ako agentúra na pro-bono báze už roky. Niektoré kampane z posledných rokov patrili nielen k najúspešnejším vo viac ako 20-ročnej histórii organizácie, ale celkovo k najlepším fundraisingovým kampaniam na Slovensku. Plamienok je nezisková organizácia, ktorej primárnou činnosťou je domáca paliatívna starostlivosť pre nevyliečitelne choré deti. To znamená, že Plamienok vie bezplatne zabezpečiť prístrojové a materiálové vybavenie potrebné na domácu starostlivosť, odborné lekárske konzultácie aj psychologickú pomoc pre rodinu ťažko chorého dieťaťa. Všetko toto je hradené z individuálnych príspevkov darcov, na ktoré sa Plamienok spolieha.
Okrem detskej paliatívnej starostlivosti sa Plamienok špecializuje aj na smútkové poradenstvo a smútkovú terapiu pre rodiny a deti, ktoré stratili blízkeho. V lete 2022 sme s klientom preto zvolili nový smer fundraisingovej kampane, ktorú pripravujeme už tradične každý rok. Na Slovensku totiž bola a stále je veľká skupina detí, ktoré si prešli nepredstaviteľnými traumami a mnohé z nich ešte k tomu stratili blízkeho človeka, deti, ktoré sa ocitli v novom, neznámom prostredí a potrebujú a zaslúžia si našu pomoc. Deti z Ukrajiny.
Plamienok, na čele s riaditeľkou Máriou Jasenkovou, sa však rozhodol túto hodenú rukavicu zdvihnúť a navrhli formát smútkovej terapie pre deti z Ukrajiny, ktorý bude vedený v ukrajinskom jazyku, ukrajinskými psychológmi, ktorých Plamienok vyškolí a povedie. To všetko v spolupráci so Svetovou zdravotníckou organizáciou (WHO). Kampaňou, ktorej cieľom je zahájiť zbierku na tento program zároveň budeme šíriť osvetu a inšpirovať aj ostatné organizácie a bežných ľudí k adresnej pomoci bežným ľuďom a nevinným deťom, ktoré sa stali obeťami vojny a presídlenia. Samozrejme, nešlo o ľahkú úlohu. Slováci nie sú známi svojou empatiou voči cudzincom a v prieskumoch GLOBSEC vyplynulo, že viac ako polovica Slovákov vníma utečencov z Ukrajiny negatívne, čo je najviac v strednej Európe.
Ako teda vzbudiť empatiu v národe, ktorý vníma utečencov negatívne a ešte aj ľudí presvedčiť, aby prispeli finančne? V prvom rade sme si museli jasne definovať cieľovú skupinu. Našim cieľom nebolo konfrontovať najviac zarytých odporcov pomoci Ukrajincom, ani sa snažiť zmeniť ich názor. Naopak, naša kampaň mala prehovoriť predovšetkým k tým, ktorí od začiatku s Ukrajincami sympatizovali a podporovali rôzne iné aktivity. Problémom však bolo, že už v lete 2022 sme boli v situácii, kde úzkosť a prvotný šok z vojny pominuli a Slováci si žili bežným životom, zdanlivo neovplyvneným týmto dianím. Efektívnou stratégiou teda bolo pripomenúť týmto ľuďom, že vojna neskončila a aj keď jedného dňa skončí, deti, ktoré pred ňou utiekli budú musieť s následkami traumatických skúseností bojovať ešte mnoho rokov. Potrebovali sme silný príbeh, ktorý by ľuďom priblížil práve tú atmosféru prvých týždňov vojny, kedy každý, kto chcel, pomáhal ako mohol.
Ako to už býva, najlepšie príbehy vznikajú v reálnom svete. Položili sme si otázku, ktorý príbeh zo začiatku vojny nás najviac zaujal a zároveň sa perfektne hodí k téme našej kampane? A tu prichádza na scénu Hasan. Pozoruhodný príbeh tohto 11-ročného chlapca, ktorý už v tomto veku utekal pred vojnou dvakrát, v marci minulého roka ovládol na pár dní celé Slovensko, po tom ako polícia SR zverejnila na Facebooku fotku Hasana, ktorý prešiel cez hranice vo Vyšnom Nemeckom úplne sám, s taškou a telefónnym číslom napísaným na ruke. Denník N potom spracoval a zverejnil celý jeho príbeh a rozhovor s jeho rodinou. Hasan a jeho štyria starší súrodenci pochádzali zo Sýrie a do Záporožskej oblasti prišli spolu s matkou v roku 2012. Keď vo februári 2022 Ruská federácia vojensky napadla Ukrajinu, rozhodla sa Hasanova mama, že všetky deti postupne pošle za najstarším synom na Slovensko.
V našej kampani pre Plamienok sme sa inšpirovali Hasanovým príbehom. Vznikol tak námet na výpravný spot, ktorý vyrozprával príbeh o strate, neistote, ale aj odvahe a vytrvalosti. V tomto bode do celého procesu vstúpila naša produkčná spoločnosť KIMONO a podujali sa natočiť tento ambiciózny spot s takmer nulovým budgetom. Na pomoc si prizvali režiséra Daniela Riháka a začal tradičný kolotoč dohadovania, plánovania a ďalších príprav na dva natáčacie dni v teréne. Potrebujeme vojenské autá a motorku? Žiaden problém. Budova, kde môžeme rozbiť okná? Nech sa páči. A čo davy ľudí ako komparz do spotu? Pomôže polovica agentúry spolu s rodinami a všetko, čo má nohy a ruky. A labky. V spote totiž hrá hneď niekoľko psíkov. Najdôležitejšou súčiastkou bol však práve náš „Hasan“, Miško, ktorý sa svojej úlohy zhostil profesionálne a s nadšením. Niekoľko našich kolegov si dokonca v spote zahralo ukrajinských vojakov.
Výsledkom bol výpravný online spot na úrovni krátkeho filmu, v ktorom padne za tri minúty len jediné slovo. Kampaň bola pripravená na nasadenie a ťažisko sa presunulo z kreatívy a produkcie na oddelenie stratégie, médií a sociálnych sietí. Nasadením spotu a kľúčového vizuálu sme totiž nekončili, bola to len prvá fáza kampane v predvianočnom období a my sme mali pripravené ďalšie aktivity. Pomocnú ruku priložili aj naši kamaráti z PR agentúry PR clinic a zariadili, že naša kampaň dostala aj potrebnú pozornosť v médiách.
Pri samotných kampaňových formátoch sme ale neskončili. Spolu s klientom sme cítili, že kampaň potrebuje ešte niečo navyše. Nejaký záver, či rozuzlenie príbehu, ktorý sme v spote rozpovedali. Kontaktovali sme teda rodinu skutočného Hasana, ktorá stále žije na Slovensku a pozvali sme ich do Plamienka, kde sa stretli nielen s ľuďmi z Plamienka, ale aj s Miškom, ktorý si Hasana zahral v našom spote, režisérom a ľuďmi z agentúry. Silné emócie tohto stretnutia ťažko popísať. Natočili sme však krátky rozhovor Hasana s pani Jasenkovou, riaditeľkou Plamienka, ktorý si môžete pozrieť na Facebooku Plamienka.
Vďaka kampani sa nám podarilo za pár týždňov vyzbierať pre Plamienok takmer 30 000 eur a to v krajine, ktorá vníma utečencov z Ukrajiny skôr negatívne. Vedeli sme, že ideme do kampane, ktorá bude ťažká a výsledok neistý. Ale bolo ju treba urobiť. Vďaka nej môže od tohto roka nastúpiť do Plamienka prvá psychologička, ktorá povedia smútkovú terapiu pre Ukrajinské deti na Slovensku v ukrajinskom jazyku. A preto vieme, že to celé malo zmysel.
Jakub Kováč
Marketing Strategist